Por Ricardo Maia

A “mãe” Rouanet de ontem

Publicado segunda-feira, outubro 23, 2017

Ricardo Maia já tem muitos anos de estrada no campo da produção cultural. Comanda a Ricardo Maia Produções Artísticas, empresa especializada em marketing voltado para entretenimento, cultura, esporte e projetos sociais. Realiza, há mais de 10 anos, uma intensa programação cultural, social ou esportiva em espaços como o World Trade Center São Paulo (Teatro WTC, arena multiuso Golden Hall e área de eventos do Shopping D&D) e diversos shoppings brasileiros e espaços públicos, promovendo mais de 20 atrações por ano.

Ricardo Maia foi um dos pioneiros no uso da lei Rouanet e estava presente quando o então ministro da Cultura, Sérgio Rouanet, anunciou a novidade frente ao ceticismo geral.

É essa história que ele conta em artigo exclusivo para o portal marketing Cultural.


Parece que foi ontem. Eu havia recebido um convite para participar de uma palestra, onde seria apresentada uma nova maneira de conseguirmos dinheiro para nossos projetos culturais. Opa!! E lá fui eu, é claro, junto com vários artistas, produtores e promotores culturais, além de curiosos. Estávamos em 1990 (ou 91), eu acho. O diplomata Sérgio Rouanet estava presente e tentava, muito pacientemente, explicar a proposta da nova lei que havia sido recém sancionada, a Lei 8.313.

Mas era difícil até ouvirmos direito o que ele tentava explicar porque o local estava um verdadeiro caos. Muita gente gritando de todos os lados.  Vivíamos uma época de incertezas para o nosso setor, já que o Governo Collor havia acabado com o Ministério da Cultura (transformando-o em Secretaria de Cultura), com a Embrafilme e com outros órgãos que financiavam diretamente a cultura no Brasil. O que era uma reunião para apresentar uma nova opção para trazer dinheiro para a cultura no país acabou virando um palco de protestos e muitas reclamações.

Me lembro que saí da reunião com mais dúvidas do que certezas, sobre como funcionaria essa “nova” Lei 8.313. Poucos ali presentes acreditavam que ela iria vingar. Eu inclusive. Mas ela vingou. E gerou vários filhotes de sucesso.

No meio do caos da reunião, me lembro de ouvir o Sérgio Rouanet explicando que a Lei seria mais um braço para a cultura. O Governo continuaria investindo diretamente em projetos culturais mas poderia contar com um novo apoio, vindo diretamente da iniciativa privada, que teria a oportunidade de destinar parte do seu Imposto de Renda para o patrocínio de projetos culturais. Ninguém, ninguém mesmo, poderia imaginar que em pouco mais de vinte anos a Lei Rouanet fosse capaz de gerar mais de 1 bilhão de reais em patrocínios para a cultura do Brasil. E que servisse de inspiração para a criação de outras leis de abatimentos fiscais, como a Lei do Esporte, Lei do Idoso, Fumcad, ProAC, ICMS, LPIE, ICMS, e tantas outras. Hoje existem no Brasil leis de incentivo que permitem abatimentos fiscais no Imposto de Renda, ICMS, ISS, IPTU – para os mais diversos tipos de projetos. E outras leis ainda virão.

COMEÇO DIFÍCIL – No início era bem mais difícil. Quando você ia conversar com uma empresa sobre a possibilidade de ela patrocinar um projeto usando parte do seu Imposto de Renda, ela quase te colocava para correr. Várias empresas morriam de medo de usarem o benefício fiscal da Lei Rouanet, e serem invadidas por hordas de fiscais da Fazenda famintos por multa-las, ou que tivessem que sofrer auditorias intermináveis da Receita.

Sem a Lei Rouanet, tínhamos que bater de porta em porta para conseguir patrocínio para nossos projetos, com verba direta mesmo (o que já era quase impossível na época) e, em muitos e muitos casos, com a famosa permuta ou com qualquer ajuda que fosse possível. “Já que não tem como patrocinar meu projeto com dinheiro, pode me conseguir então madeira, tecidos ou então hospedagem, alimentação, transporte?!”. Valia qualquer coisa.

Tenho a absoluta certeza de que a Lei Rouanet trouxe mais dignidade e profissionalismo para os profissionais de cultura, e mais confiança e segurança para as empresas patrocinadoras. Antes, elas tinham que confiar exclusivamente naquela pessoa que estava à sua frente, com um ar muitas vezes nada confiável, mas que jurava de pé junto, que o projeto que ela patrocinaria seria um sucesso. Hoje, as empresas sabem que, ao patrocinarem um projeto aprovado por uma lei de incentivo como a Rouanet, por exemplo, estão colocando dinheiro em um projeto que foi intensamente e previamente avaliado e checado por um órgão do Governo competente. E que, independentemente do resultado do projeto, sendo ele realizado ou não, seu incentivo fiscal estará garantido.

A Lei Rouanet também criou um mercado que antes não existia. Hoje você pode encontrar profissionais e empresas especializadas em captação de recursos, outros que formatam e aprovam projetos, outros que cuidam exclusivamente de prestações de contas… E produtores culturais que, como eu, têm mais de 90% do seu faturamento anual por conta de projetos incentivados, nos mais diversos segmentos.

Antes você podia contar com duas ou três pessoas no Ministério da Cultura que cuidavam disso. Hoje é quase todo um Ministério. Em 2011 foram mais de 7 mil projetos aprovados na Lei Rouanet e, desse total, quase 4 mil captaram patrocínios. Desde 2007 a Lei Rouanet proporciona mais de R$ 1 bilhão por ano em patrocínios para peças de teatro, museus, festivais, exposições, shows musicais, saraus, filmes, etc.

A Lei Rouanet criou um mercado que antes não existia. Hoje você pode encontrar profissionais e empresas especializadas em captação de recursos, outros que formatam e aprovam projetos, outros que cuidam exclusivamente de prestações de contas…

São empresas dos mais diversos segmentos e tamanhos que descobriram o potencial de patrocinarem a cultura, o esporte, ou ações sociais.

No início, essa verba incentivada das empresas era gerenciada pelo Departamento Financeiro ou Contábil. Ou seja, eles avaliavam meramente o abatimento fiscal do projeto. Conheci empresas dessa época que escolhiam o que que iriam patrocinar pelo nome do projeto. Se fosse atraente ou tivesse um “nome interessante” elas patrocinavam.

O que acabou ocorrendo é que muitas empresas começaram a ter suas marcas estampadas em projetos que não necessariamente tinham a ver com suas estratégias comerciais. Aí então foi a vez do Departamento de Marketing assumir a verba incentivada. E o que acabou ocorrendo em muitos casos, é que essa verba “incentivada” acabou sendo incorporada à verba de Marketing da empresa. Ou seja, a empresa tinha uma verba exclusiva para promover ações que pudessem gerar negócios, vendas, receitas, lucros para a empresa – e a verba da Lei Rouanet foi adicionada a isso. Daí começaram a aparecer as inúmeras discrepâncias, ou seja, projetos muito comerciais, ou muito publicitários, ou mesmo projetos e eventos próprios das empresas, que não garantiam nenhum ganho para a sociedade, realizados exclusivamente por meio de incentivos fiscais como os da Lei Rouanet.

Mas isso nunca foi unanimidade. Não são todas as empresas que pensam dessa forma. Várias empresas, desde o início da Lei Rouanet, têm tido uma preocupação social na retaguarda para a escolha dos projetos que vão patrocinar.

Essa verba “incentivada” também já tem migrado, significativamente, para outros departamentos, como os de Recursos Humanos, Ações Sociais, Comunicação Corporativa, que têm realmente uma preocupação mais social de como destinar esses recursos, para projetos que gerem um bom retorno social para a comunidade.

Muitas empresas que conheço atualmente trabalham com comitês formados por profissionais internos dos mais diversos departamentos. Ou seja, todo projeto que é aprovado para patrocínio, tem que receber uma pontuação interna favorável de vários setores da empresa. O que, de uma certa forma, também obriga naturalmente o projeto a ter uma característica que traga benefícios para a comunidade.

Apesar de a Lei Rouanet ser a “mãe” de tantas outras leis de incentivo da atualidade, ela ainda é muito nova. Justamente por isso, depende muito de todos nós para que seja constantemente modernizada e que represente os interesses da sociedade. Ela ainda tem muito a crescer. O mercado cultural ainda tem muito a crescer no Brasil.  O desafio é que ela se torne uma senhora digna e respeitosa, com alguns deslizes aqui ou ali, mas com uma linda história de realizações. Só depende de nós.

*Ricardo Maia é publicitário (com especialização em Administração de Marketing pela FGV), diretor, produtor cultural e, há mais de vinte anos, vem realizando projetos de entretenimento, culturais, sociais e esportivos em conjunto com empresas dos mais diversos segmentos de atuação. Trabalhou em agências de publicidade (atendimento e criação) e na produção de comerciais para TV (Coca-Cola, McDonald’s, entre outros).