Por Gabriela Oliveira

Google analisa público de cinema e revela: moviegoers são 42 milhões, querem conteúdo extra, mas não vão atrás.

Publicado terça-feira, dezembro 12, 2017

Com o avanço das tecnologias e a presença cada vez mais efetiva da internet nos lares brasileiros, a rede tem se tornado um lugar essencial para o mercado de entretenimento. Somos cerca de 131 milhões de pessoas conectadas no Brasil atualmente. Dentre esse número, 124 milhões estão ligados a plataformas do Google e 103 milhões ao YouTube. Esses são dados divulgados recentemente por uma pesquisa do Google sobre o perfil do público consumidor de cinema no Brasil de acordo com procura feita por meio das plataformas de busca online da empresa.

Os brasileiros conectados têm um número muito grande de conteúdo disponível para acesso, principalmente o que chega sem a gente se dar conta, como é caso dos anúncios e propagandas presentes na internet. Como a maioria desses conectados está ligada diariamente a uma plataforma do Google, a empresa lança todos os anos pesquisas com dados referentes a diversos mercados baseadas nas buscas online. Esses dados ajudam a entender o comportamento dos consumidores e podem servir de mapa para as empresas pensarem suas estratégias de comunicação.

É o caso da indústria do cinema e sua repercussão na internet. O Google realizou pesquisa com dados que revelam, em números, o comportamento dos moviegoers (potenciais consumidores de cinema que usam as plataformas online para buscar conteúdo do tipo qual filme assistir no cinema ou lista de melhores séries, por exemplo). De acordo com a pesquisa, são em torno de 42 milhões de potenciais moviegoers na internet em busca ou não de conteúdo.

Debora Bonazzi, Head of Industry – Media and Entertainment do Google, e Sérgio Teijido, Analista de Indústria do Google, explicaram para o portal Marketing Cultural como foi feita essa pesquisa, seus objetivos e quais foram os principais “insights” conseguidos sobre o perfil de consumidores do mercado de cinema brasileiro.

Sérgio Teijido falou sobre metodologia e fontes pesquisadas:

“A metodologia que usamos basicamente foi em cima de três pilares. Temos ferramentas internas onde conseguimos acompanhar dados de buscas e entender essas funcionalidades de demandas e a pesquisa mostra muito sobre o crescimento das pessoas buscando o que assistir. Nós montamos essas listas de palavras que as pessoas buscavam e conseguimos entender o comportamento e crescimento dessa demanda, no caso, sobre o tema “o que assistir no cinema”. Outra fonte que a gente usa é o YouTube, pois possibilita entender dados demográficos e watchtime do que as pessoas estão consumindo com relação ao conteúdo de cinema. Também aplicamos o que chamamos de Google Consumer Survey, que é uma pesquisa que a gente monta e roda dentro da nossa rede de display, que são sites que estão mapeados ao Google. Essa pesquisa foi respondida por cerca de 2.000 pessoas e a metodologia dela é muito importante porque ela é validada quinzenalmente pelos especialistas do Google e também por especialistas de institutos renomados como Nilsen, Kantar e New York Times. Esses institutos são um conjunto de colaboradores que nos ajudam a chegar aos dados que mostramos para a indústria.”

Fonte: Google

INSIGHTSA pesquisa mostra que cresceu o número de pessoas que buscam na internet indicações de filmes ou conteúdo do cinema e, devido à grande quantidade de informação disponível, está cada vez mais difícil decidir ao que assistir. Segundo a pesquisa, 65% dos brasileiros desejam na busca online a ajuda necessária para decidir o que consumir. Para os moviegoers, o YouTube é a principal plataforma para se informar e descobrir novos conteúdos de cinema, com 40% de adesão.

Um dos dados interessantes revelados é sobre o conteúdo extra de cinema. Resultado mostra que uma parcela dos moviegoers gostaria de consumir conteúdo extra sobre filmes, como entrevistas, mas que essa mesma parcela não vai atrás desse conteúdo. Debora explica o que descobriu:

“Quando entramos nos dados, verificamos que as pessoas gostam desse tipo de conteúdo, mas não vão atrás; é um conteúdo que você consome reativamente. Se ele chegar até você, você consome. Se ele não chegar até você, você não fica sabendo e também não vai atrás. É diferente de quando você faz uma campanha de comunicação, em que você coloca a sua comunicação em vários targets. Aqui você realmente precisa expandir a sua atuação, se não muito pouca gente vai ficar sabendo.”

E Sérgio complementa a explicação com os dados:

“A gente pegou um comportamento que é bem forte dentro da indústria agora, e tentou mostrar como ele está sendo refletido online. Para chegar a esses dados, perguntamos aos moviegoers conectados se eles tinham interesse no conteúdo extra, que são as entrevistas com os atores, bastidores, eventos, todas as ativações em forma geral que a indústria faz. 65% desses moviegoers demonstraram interesse por esse tipo de informação, e aí entra a questão da importância de comunicar dentro da indústria porque, desses moviegoers que disseram ter interesse, 53% não vão atrás desse tipo de conteúdo, eles não buscam por esse conteúdo. Ao mesmo tempo, de acordo com o cenário que montamos, esses moviegoers têm carência de informação, pois se analisamos os dados, 70% dos moviegoers não sentem que ficam sabendo desse tipo de conteúdo, e 55% deles gostariam de saber mais sobre os conteúdos desses filmes sem precisar ter que ir atrás deles.” 

Quem assistiu ao trailer fala 40% mais que vai
assistir ao filme do que os que não foram expostos.

“Em um dos dados que mostramos na pesquisa – prossegue Debora Bonazzi – nosso objetivo era mostrar três grandes pilares essenciais para avaliação de campanha de comunicação em geral. Nós separamos o ad recall, consideração e intenção de compra. Com esses três pilares a gente consegue mensurar cada veiculação que é feita dentro do YouTube. São campanhas que rodamos e se chama campanha de branding. É uma tecnologia super simples, usada pela maioria dos pesquisadores, que é o famoso grupo controle. Quando analisamos o Ad Recall, nós olhamos, por exemplo, o trailer de um filme que veiculou dentro do YouTtube; um grupo foi exposto e outro grupo não foi exposto a essa campanha. Depois rodamos uma pesquisa para esses dois grupos e perguntamos se eles lembravam de ter visto esse trailer. O resultado é que, em média, quem foi exposto tem 71% mais lembrança de ter visto o trailer do que aquele que não foi exposto. Esse é o Ad Recall, é a pessoa lembrar de ter visto aquela publicidade; é uma métrica bastante utilizada para toda campanha. Esse percentual é uma média do ano 2017 dentro da indústria de cinema.

O segundo pilar é consideração, onde usamos a mesma metodologia dos dois grupos, e a pergunta feita foi quais filmes eles considerariam assistir. O grupo que foi exposto ao trailer fala 20% a mais que estaria disposto a assistir o filme comparado ao grupo que não foi exposto. E o último pilar, que é um dos mais importantes, que é a intenção de compra, onde perguntamos aos dois grupos: da próxima vez que forem assistir a algum filme, a qual eles estariam mais propensos? Nesse caso, nós damos uma listinha de filmes para eles. Quem assistiu ao trailer fala 40% mais que vai assistir ao filme do trailer do que os que não foram expostos. Então aqui a ideia é mostrar que quem é impactado com a comunicação de um trailer dentro do YouTube, está comprovado que ele considera mais assistir ao filme e tem uma intenção de compra bem maior do que quem não foi impactado com a campanha dentro do YouTube. São métricas bem trabalhadas dentro do mercado de branding, como regra geral, e nós fizemos essas análises do ano de 2017 dentro da indústria de cinema e os resultados foram excepcionais.”