O que é Marketing Cultural?

Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e seriedade, só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, o cidadão brasileiro. De 1994 para cá o número de empresas que passaram a investir em cultura sextuplicou e cada vez mais pessoas ingressam nesse mercado anualmente. E são para esses novos navegantes – produtores, artistas, estudantes ou empresários – que preparamos esta série de informações úteis para uma melhor compreensão sobre como a cultura pode ser seu próprio agente de difusão.

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1) O que é marketing cultural?

2) Por que as empresas fazem marketing cultural?

3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?

4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural?

5) Por que só as grandes empresas investem em marketing cultural?

6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura?

7) Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato?

8) Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno?

9) É verdade que só os artistas renomados conseguem ter seus projetos patrocinados?

10) O que é uma lei de incentivo à cultura?

11) Como funcionam as leis de incentivo?

12) Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo?

13) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo à cultura?

14) O que é plano de mídia?

15) Quais os critérios usados pelas empresas na hora de escolher um projeto cultural?

16) Qual a diferença entre patrocínio cultural e apoio cultural?

17) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural?

1) O que é marketing cultural?
É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para difundir o nome, produto ou
fixar imagem da empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural há variáveis que, conforme
combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o
público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis. Ao
patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público
como pode também oferecer amostras de produto (promoção); distribuir ingressos para seus funcionários
(endomarketing); eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar
mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa
(marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show (merchandising); levantar
informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing); fazer uma
publicação sobre o evento (marketing editorial); realizar uma campanha específica destacando a importância do
patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação
de marketing cultural. É um grande equívoco achar que marketing cultural só deve ser usado com lei de
incentivo, visão que prevalece em muitas companhias. Ele, em si, é uma arma poderosa que independe de
benefício fiscal.

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2) Por que as empresas fazem marketing cultural?
Porque apresenta soluções relativamente baratas a três exigências do mercado: 1) necessidade de
diferenciação das marcas; 2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu
público; e 3) necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um
projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados
valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade
etc.). Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e indica para a sociedade que não está
centrada apenas na lucratividade de seus negócios.

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3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?
A partir do momento em que empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está
fazendo marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro vivo – pode ser uma permuta
por passagens áreas (companhias aéreas), estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes). Importante é
que a ação de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo
buscado. Sem equalizar esses três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) fica difícil garantir a eficácia da
ação. Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras ações de
marketing.

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4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural?
Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo,
financeiramente era um bom negócio, porém a maioria ainda persiste em manter essa mentalidade. No
entanto, vários já compreenderam que essas ações de marketing solidificam a imagem institucional da empresa
e dão visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade
para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e,
principalmente, a possibilidade de construírem uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor,
garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação. Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a
imagem da empresa, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele
sabonete? A resposta para essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto do trabalho
de marketing dessa empresa. E não é necessário ter incentivo fiscal para se obter isso.

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5) Por que só as grandes empresas investem em marketing cultural?
Não são apenas as grandes que investem, mas são a maioria em função dos limites impostos pelas leis de
incentivo. Porém, uma boa ação de marketing qualquer empresa pode desenvolver, seja grande ou pequena,
com ou sem lei de incentivo. Existem projetos para todos os bolsos.

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6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura?
Do ponto de vista mercadológico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu
público alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação e perenização de sua boa imagem.
Se o marketing cultural vier associado a outras ações de marketing (vide resposta número 2) seus benefícios
serão bastante ampliados. Essa é a visão que deve prevalecer e a que dá melhor retorno institucional para o
patrocinador a médio ou longo prazo. Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural
escolhido, a empresa pode reaver 100% do valor investido, utilizando o Art. 18 da lei Rouanet.

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7) Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato?
Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o público. As
empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. Já mecenato é quando uma
empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe
sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as
qualidades culturais do projeto, que também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua
adequação à marca da empresa e às vantagens que a ela pode oferecer. Para ter sucesso, um projeto de
patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.

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8) Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno?
Porque ainda não existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocínio cultural. Em países como os
Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a cultura vem de pessoas físicas. E também por
desconhecimento dos benefícios das leis de incentivo. No caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um
outro problema: quando alguém patrocina um projeto cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e só
acerta as contas com o fisco no ano seguinte, após declarar seu Imposto de Renda. Porém, diferentemente das
empresas, a maioria das pessoas não tem capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo até terem
seu dinheiro de volta.

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9) É verdade que só os artistas renomados conseguem ter seus projetos patrocinados?
Não. O que acontece é que muitas vezes as empresas preferem associar seus nomes e marcas com artistas
reconhecidos pelo grande público. Mas o que tira muita gente da batalha pelo patrocínio é a falta de
profissionalismo. Ou seja, na hora de desenvolver um projeto, procure apresentar a proposta da forma mais
correta possível. Consulte fontes, amigos e pessoas que já fizeram o mesmo "caminho das pedras". Muitas
vezes as empresas conseguem fazer uma ação de marketing cultural muito mais eficiente com novos talentos.

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10) O que é uma lei de incentivo à cultura?
É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica) como atrativo para investimentos em cultura.
Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei utilizada, o abatimento em
impostos pode chegar até a 100% do investimento.
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11) Como funcionam as leis de incentivo?
Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas
físicas ou jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS. Algumas
optam por financiar a fundo perdido ou fazer empréstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou
outra lei, o produtor cultural deve levar em consideração a região onde o projeto cultural será realizado e as
necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não está dando lucro, por exemplo, ela não tem
como beneficiar-se da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.

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12) Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo?
Primeiro, o órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar o projeto apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da aprovação, o produtor cultural (que pode ser o próprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu projeto. Fechado o patrocínio, a empresa fornece o dinheiro
para a realização do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará para a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo
da lei utilizada).

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13) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo à cultura?
Sim, desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão governamental responsável pela aplicação da lei.

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14) O que é plano de mídia?
É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca algum tipo de retorno. Expor o
projeto na mídia é, portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto é fechado, ele deve incluir os
veículos e as formas de divulgação que serão adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma
assessoria de imprensa, de inserções publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações integradas de
marketing… Cada projeto merece um tratamento específico, mas os custos e as formas como isso vai
acontecer devem constar de um plano de mídia.

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15) Quais os critérios usados pelas empresas na hora de escolher um projeto cultural?
São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas marcas à restauração de patrimônios
históricos, enquanto outras preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critério comum é que todas elas buscam
algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. Na hora de escolher um possível patrocinador, o
produtor cultural deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele está apresentando seu projeto, assim
como para todos os tipos de retorno que o projeto pode proporcionar.

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16) Qual a diferença entre patrocínio cultural e apoio cultural?
Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto é uma patrocinadora. Uma empresa aérea
que lhe forneça passagens ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo, são seus apoiadores.

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17) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural?
Depende do nível de profissionalização e informação que você tem sobre a área. É necessário saber que
captação é um processo difícil, que envolve tempo e dinheiro, além de conhecimento sobre o mercado. Não
adianta oferecer uma temporada de música lírica para uma marca de roupas infantis, muito menos oferecer um
projeto com orçamento fora dos padrões da empresa inicialmente escolhida. Você também precisa saber
preparar o projeto de modo a que ele se adeque perfeitamente ao patrocinador desejado. Seria interessante se
você tivesse alguns contatos, mas o mais importante é estar pronto para responder todas as eventuais dúvidas.
Datas, prazos, valores, plano de mídia… tudo isso tem de estar na ponta da língua, ou então busque por mais
informações ou por um produtor cultural. Lembre-se de que é muito difícil uma empresa voltar a abrir as portas
para um projeto que chegou até ela com deficiências e amadorismos.

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